如果说“Think small”为甲壳虫的品牌形象奠定了不可磨灭的基础， 那“lemon”则为它建立起了牢固的品牌忠诚度，并且从策略出发改变了广告文案的呈现角度及叙述方式。大众CEO赫伯特·迪斯明确表示：甲壳虫不会再出现在生产名单上， 不会有后续车型，更不会以电动车的形式出现。

大众甲壳虫汽车经典广告lemon中,文案标题‘’lemon.”的意思是:

那么 这则大众甲壳虫经典的广告文案《Lemon》，出自世界顶级4A广告公司DDB，究竟有何玄机？让我们一探究竟。

一、 广告背景

广告大师威廉·伯恩巴克带领团队先说说来到工厂，深入了解产品价值，罗列出甲壳虫的优缺点，然后走进市场，深入洞察消费者需求。

考察结束后 伯恩巴克认为，大众甲壳虫汽车是一种诚实、简单、可靠、明智和与众不同的车子，决定将广告主题定格在“以诚实之心，卖诚实之车”上。

二、 广告创意

图2：柠檬；正文：这部车子没有赶上装船，主要原因是某个零件需要更换。

伯恩巴克精心设计的大众甲壳虫汽车第一幅广告看上去就非常平凡：画面上是一辆甲壳虫汽车呆头呆脑地停在画面左上方...

创意点：我们工厂的检验水准比您还苛刻， 有点错我们会先挑出来决不让它流到顾客手中。强调beetle车价廉但质高。

三、 广告效果

上海大众汽车有限公司成立于1985年，是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%，是中...

我们在沃尔夫斯堡的工厂有3389名员工，他们的唯一任务是在生产过程的每个阶段检查甲壳虫。

“Lemon”在英文中有廉价商品之意。

李子是“好东西”，柠檬这辆甲壳虫没赶上装船启运。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫。

大众甲壳虫广告中的“lemon”巧妙地运用了反差对比的手法，以不合格的汽车为切入点，强调品牌对质量的追求。这种策略不仅提升了甲壳虫的品牌形象，还加深了消费者对品牌的信任和忠诚度。

在当今竞争激烈的汽车市场中，大众甲壳虫广告的成功，无疑为我们提供了宝贵的经验和启示。